中國運動(dòng)內衣市場(chǎng):女孩兒胸口的商機和挑戰

2016-08-17 8:42:17??????點(diǎn)擊:

  在“馬甲線(xiàn)”、“A4腰”、“比基尼橋”的刺激下,越來(lái)越多的女性加入健身大軍,也直接帶動(dòng)了運動(dòng)內衣的需求。當大品牌和新公司都打起了女孩兒胸口的主意,我們有必要了解一下,運動(dòng)內衣的生意真的那么好做嗎?

  地產(chǎn)大佬任志強有過(guò)這樣一個(gè)語(yǔ)錄:內衣那么大一點(diǎn)就要好幾百塊錢(qián),按平米算,比房子貴多了。

  這句話(huà)的邏輯似乎經(jīng)不起推敲,但的確反映了這樣一個(gè)道理:輕飄飄的內衣可能是女人最舍得投資的裝備。

  近來(lái),被“馬甲線(xiàn)”、“A4腰”、“比基尼橋”嚴重刺激到的中國女性,紛紛加入了健身大軍,她們的熱情也直接帶動(dòng)了運動(dòng)內衣的需求。

  不止一片布那么簡(jiǎn)單

  “工欲善其事,必先利其器!”這是部分女性消費者在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí),較為統一的購買(mǎi)運動(dòng)內衣的理由。

  今年25歲的薛麗娟已先后穿過(guò)五六十件運動(dòng)內衣,但她仍清楚地記得大一去臺灣旅行時(shí)買(mǎi)到的第一件耐克牌運動(dòng)內衣,“穿上之后覺(jué)得特別專(zhuān)業(yè),感覺(jué)自己是運動(dòng)人士?!?

  薛麗娟的同學(xué),同樣是健身愛(ài)好者的于泳波直言,性感英氣的運動(dòng)內衣是她健身的動(dòng)力之一?!斑\動(dòng)的目的就是為了讓自己變美,選一件好看的內衣,每次照鏡子的時(shí)候,就會(huì )被鼓舞?!?


  ▲ 運動(dòng)時(shí),女性胸部承受的沖擊和摩擦都遠高于平常,因此需要運動(dòng)內衣的保護。

  實(shí)際上,運動(dòng)內衣給女性帶來(lái)的心理激勵還是次要原因,它最大的作用其實(shí)是幫助女性對抗地心引力。既是運動(dòng)內衣愛(ài)好者,也是運動(dòng)內衣品牌“Fit Shirley”創(chuàng )始人的薛麗娟表示,運動(dòng)中女性胸部所受到的沖擊遠高于日?;顒?dòng)。

  英國樸茨茅斯大學(xué)有這樣一個(gè)研究成果:女性跑步1英里(即1609米),胸部上下擺動(dòng)過(guò)的距離加起來(lái)就有135米。當你跑步1英里,你的胸也跑過(guò)了1/3個(gè)操場(chǎng),相對來(lái)說(shuō),大胸的妹子移動(dòng)距離更遠,這是一個(gè)“甜蜜的負擔”。

  女性的胸部位于胸大肌上,主要由脂肪、乳腺及結締組織構成,承托胸部的是懸韌帶。運動(dòng)中胸部任何劇烈運動(dòng),都會(huì )使得這些韌帶組織拉長(cháng)繃緊。如同一個(gè)彈簧,如果拉伸幅度超過(guò)其彈力范圍,彈性就會(huì )折損許多。懸韌帶損傷帶來(lái)的結果就是胸部的松弛或下垂。

  此外,運動(dòng)過(guò)程中,胸部和衣物之間會(huì )產(chǎn)生長(cháng)時(shí)間、高頻率的接觸,摩擦導致的不適感乃至表皮損傷也是常見(jiàn)。而且,人在運動(dòng)時(shí)會(huì )大量出汗,熱氣和汗水集中在胸部和內衣圍裹成的半封閉空間,那是相當難受。

  可見(jiàn),運動(dòng)在給女性帶來(lái)輕盈身量的同時(shí),也給女性的胸部帶來(lái)了“不可承受之重”。因此,一款顏值佳、功能好的運動(dòng)內衣,可以稱(chēng)作是愛(ài)美女性的救星。

  內衣市場(chǎng)的意識藍海

  薛麗娟對運動(dòng)內衣非常癡迷,她甚至會(huì )拉著(zhù)參加鐵人三項的男朋友一起“偷看”女性選手的胸部,看她們的內衣穿得合適不合適?!皼](méi)辦法,就是喜歡看!”她笑著(zhù)說(shuō)。

  長(cháng)期的觀(guān)察經(jīng)驗讓薛麗娟意識到,中國女性對于運動(dòng)內衣的概念還非常落后?!拔矣^(guān)察到的運動(dòng)感的女生,穿運動(dòng)內衣的也就五分之三,而穿的人里面,穿著(zhù)合適內衣的也就一半?!?

  原創(chuàng )內衣品牌“犀牛小姐”的聯(lián)合創(chuàng )始人劉宇鵬也對懶熊體育表示,中國很多女性沒(méi)有運動(dòng)時(shí)穿戴運動(dòng)內衣的習慣。在美國居住了14年的劉宇鵬介紹說(shuō),美國的健身女性幾乎都會(huì )穿運動(dòng)內衣,而且都會(huì )購買(mǎi)如耐克、安德瑪(Under Armour,下文簡(jiǎn)稱(chēng)“UA”)這樣專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的內衣。

  許多女性用戶(hù)也表示,早期運動(dòng)時(shí)并沒(méi)有穿專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣的意識,經(jīng)常穿著(zhù)普通內衣就去跑步了,每天的“顛簸”和“磨合”確實(shí)讓她們苦不堪言。


  ▲ 高品質(zhì)的內衣是女性運動(dòng)是必需的裝備。

  此外,中國女性消費者能接受的運動(dòng)內衣價(jià)格水平還不算太高。消費者于泳波表示,自己有十幾件運動(dòng)內衣,單價(jià)沒(méi)有超過(guò)180元的,均價(jià)在130元左右。研究生在讀的她表示,目前自己不會(huì )花特別大的價(jià)錢(qián)去購買(mǎi)運動(dòng)內衣。

  “犀牛小姐”在生產(chǎn)運動(dòng)內衣之前,針對價(jià)格進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調查,結果顯示,在25-30歲的目標消費者群體中,大部分人能接受的心理價(jià)位在200-300元之間,偶爾有人表示可接受價(jià)格600-700元的運動(dòng)內衣,但極其少見(jiàn)。

  目前中國市面上主要的幾種運動(dòng)內衣品牌,價(jià)格差異較大。國外品牌的價(jià)格明顯高出一籌。據在線(xiàn)商城的價(jià)格,耐克的運動(dòng)內衣價(jià)格區間為159-449元,大部分在200—400元范圍內;阿迪達斯的價(jià)格區間為139-529元;UA的價(jià)格略高于耐克和阿迪,在 349-549元之間。


  ▲ UA的運動(dòng)內衣因其優(yōu)質(zhì)的性能開(kāi)始被更多年輕消費者追捧,不過(guò)UA內衣的價(jià)格也是和質(zhì)量成正比的。

  而運動(dòng)內衣專(zhuān)業(yè)品牌如Moving Comfort、Shock Absorber雖然在業(yè)內享有極高聲譽(yù),但未在中國開(kāi)設直營(yíng)店,購買(mǎi)渠道只有少數的線(xiàn)上官方商店和大量的淘寶代購,價(jià)格也在300-400元之間,個(gè)別品牌單品價(jià)格可達700-800元。

  國產(chǎn)品牌的價(jià)格普遍接近受眾可接受的價(jià)格區間,多為100-200元。許多沒(méi)有品牌的淘寶裝備店,單品價(jià)格甚至可以低至幾十元。懶熊體育所采訪(fǎng)的“犀牛小姐”的產(chǎn)品價(jià)格為328元,算是其中單價(jià)很高的產(chǎn)品。

  在任志強的理論中,幾百元的內衣似乎是奢侈品。實(shí)際上,運動(dòng)內衣是高消耗品,運動(dòng)內衣的清洗頻率比普通內衣要高很多,而清洗中造成的拉扯變形都會(huì )降低運動(dòng)內衣的功能。

  幾大運動(dòng)品牌的店員都表示,按照每周運動(dòng)3-4次的頻率,每3個(gè)月就應該更換一件運動(dòng)內衣。大部分消費者的行為特征和這一數值較為吻合,夏季經(jīng)常運動(dòng),大量出汗,不到三個(gè)月就會(huì )淘汰一件內衣。

  而高消耗品的特性,決定了不會(huì )有很多消費者花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一件運動(dòng)內衣。

  櫻桃好吃樹(shù)難栽

  在內行人看來(lái),小小的運動(dòng)內衣卻是一個(gè)極富想象力的大舞臺。

  根據Frost & Sullivan 的數據,中國運動(dòng)內衣行業(yè)2014年產(chǎn)值為8億元人民幣。而據體育健身產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )的報告,2014 年美國運動(dòng)內衣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值為2.89億美元。對比一下美國3億多和中國14億多的人口,再沒(méi)有經(jīng)濟頭腦的人也知道中國運動(dòng)內衣的市場(chǎng)潛力有多大。

  作為已踏入內衣創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域的過(guò)來(lái)人,薛麗娟和劉宇鵬都表示,運動(dòng)內衣的行業(yè)門(mén)檻實(shí)在是高。

  在薛麗娟看來(lái),運動(dòng)內衣是一個(gè)交叉的行業(yè),介于運動(dòng)品和服裝之間。單純了解運動(dòng)專(zhuān)業(yè)或者單純了解服裝專(zhuān)業(yè),都無(wú)法確保做出好的產(chǎn)品。好的運動(dòng)內衣,對創(chuàng )始人及團隊的專(zhuān)業(yè)性和資源要求都非常高。

  “犀牛小姐”創(chuàng )始人兼CEO王思向懶熊體育介紹,一款運動(dòng)內衣的開(kāi)發(fā)過(guò)程非常復雜:確認目標人群——市場(chǎng)調研——確認功能訴求——外觀(guān)設計——面輔料選擇——打樣——試穿檢測——修改紙樣,重新打樣——重復前兩步程序——直達到各項高強度運動(dòng)的防震和舒適度指標——送交專(zhuān)業(yè)機構質(zhì)檢——生產(chǎn)大貨。

  該公司COO劉宇鵬介紹說(shuō),出于包裹的需求,運動(dòng)內衣的面料要多于普通內衣,且要求面料具有更高的透氣性、拉伸性、力度,像純棉這種簡(jiǎn)單的面料會(huì )直接導致胸部“窒息”。此外,內衣中的墊片也要注意透氣,普通海綿無(wú)法滿(mǎn)足這種要求。一件運動(dòng)內衣通常要用幾種面料拼接而成,以滿(mǎn)足不同部位的特殊需求。且制作的手法、工藝都十分復雜,帶來(lái)的人工成本自然也較高。

  薛麗娟的苦惱相對早期,她的產(chǎn)品正處于試驗階段,一些與薛麗娟相熟的朋友正在試用。

  薛麗娟表示,做運動(dòng)內衣就像生產(chǎn)運動(dòng)鞋,開(kāi)模所需的資金投入非常高,如果不進(jìn)行大規模生產(chǎn),必然是虧本的。目前薛麗娟還沒(méi)有拿到天使輪投資,她表示,在資金和消費者數量無(wú)法保證的情況下,她可能不會(huì )貿然投入生產(chǎn)。


  薛麗娟強調說(shuō),一個(gè)負責任的運動(dòng)內衣品牌,絕不僅是生產(chǎn)出好的運動(dòng)內衣這么簡(jiǎn)單,對于消費者的了解、指導和售后服務(wù)必不可少。

  不同胸型、不同尺寸和不同的運動(dòng)類(lèi)型都對應著(zhù)不同的運動(dòng)內衣。而且一千個(gè)女性對運動(dòng)內衣有一千個(gè)要求。即使如耐克和UA這樣的大品牌,也無(wú)法完美地逐一滿(mǎn)足。

  2016年,耐克推出了一套運動(dòng)內衣測量系統,消費者可以通過(guò)選擇常參與運動(dòng)感的支撐度,輸入自己的內衣尺碼,獲得系統分析過(guò)后推薦的內衣。Shock Absorber也有類(lèi)似的在線(xiàn)工具。線(xiàn)上選購指導的出現,能選擇困難癥的女性消費者提供了很多便利。


  ▲ 耐克今年新上線(xiàn)的運動(dòng)內衣測量系統,能幫助消費者通過(guò)尺碼和運動(dòng)類(lèi)型篩選適合自己的內衣。

  目前,包括“犀牛小姐”在內的一些運動(dòng)內衣品牌,都有線(xiàn)下內衣顧問(wèn),服務(wù)內容包括尺碼測量、檢測胸部形態(tài)、產(chǎn)品試用、數據采集等。但這種服務(wù)所耗費的人力物力對一家創(chuàng )業(yè)公司來(lái)講,似乎有些沉重。劉宇鵬就表示,內衣顧問(wèn)的服務(wù)范圍可能不會(huì )擴展得太大。

  大家都看好運動(dòng)內衣這個(gè)市場(chǎng),但前景如何,一時(shí)還難以判斷??梢灶A計的是,想要搶占女孩們的胸口,要熱愛(ài),要專(zhuān)業(yè),要有服務(wù)意識,要有匠人精神,還要有錢(qián),種種元素缺一不可。